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网络直播,转化成交20%?三个案例,告诉你直播卖车应该怎么做
2022年10月30日 13:11   浏览:20   来源:直播运营

2020年,4S店销售顾问们发现,网络直播卖车这件事,有点靠谱儿了。

26台成交!广申奥迪店的获客秘笈

在冰城哈尔滨,广申奥迪曾是月销200多台的4S店。但2020年2月,迎面撞来的新冠疫情,导致客户成交锐减为零。销售经理张振宇和总经理仲崇岷商量说:能不能开通抖音直播,反正,现在大家也没事做,做做品牌宣传也好。

张振宇没有想到的是,截止到2020年6月3日,“广申奥迪”抖音账号的直播,吸引到15.2万人关注,还成交了26台车,考虑到哈尔滨当地的疫情管控,这一数字已非常难能可贵。

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“在此之前,我们都对直播毫无经验。” 张振宇说。广申奥迪第一场直播从2月3日开始,12位销售顾问轮流上播,平均每天8小时,流量最高峰的时候,有10几万人在直播间观看和互动。“即使现在疫情缓解,观众们都正常上班了,直播间人气依然保持在3000-5000人之间。”

作为销售经理,张振宇如今已能对直播间和主播娴熟调度和控场。他在后台统计过,关注“广申奥迪”直播的用户里,黑龙江省占比最大,约占五分之一;通过直播转化获客的成交率逐月攀升,从数据上看,已经接近销售总量的20%,每卖出去五辆车,就有一个客户来自直播间。

张振宇记得很清楚,第一位通过直播成交的客户是一对买Q5L的夫妻。“如果不是疫情限制,导致无法签单交车,客户会更早成交,而不会等到3月中旬。”

通过直播,销售顾问普遍的感受是,客户黏性会更高。“我们店有一个做直播的网红小姐姐,叫‘大美’,很多客户一来,头一句话就说:今天终于见到‘大美’真人了!这种亲切感,是自然到店或者DCC(网电营销)不能比的。”张振宇笑着说。

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直播4个月时间,通过张振宇的讲述,我们还原了广申奥迪直播获客的10大“秘笈”——

1、选拔机制。不是任何人都适合面对镜头,因此,广申奥迪初期所有销售顾问必须轮播上岗。经过海选,广申奥迪圈定了四位抖音主播,加上兼顾后台的张振宇,组成直播“4+1”的架构,形成类似DCC的业务部门。

2、固定时段。目前广申奥迪每天直播两场,9点到11点一场,12点到14点一场,周六日无休。此前,早八点到晚九点全都试过,发现晚上由经销商来直播汽车并不适合,晚间时段娱乐、才艺类的直播内容会更受欢迎。

3、直播流程。直播开始后,广申奥迪主播会先对所有车型轮流介绍,平均每台车粗讲10分钟 ,然后针对热销车型的某项优势重点讲解。

4、直播复盘。直播完毕进行复盘。好的地方记录总结,不好的地方改善。

5、打造主播。从化妆到服装选择,细节处处留心。比如服装,工装之外,要准备丰富多彩的职业装,不断变化,保持新鲜。

6、男女搭配。一人出镜,一人拍摄。

7、内容脚本。制定合理的脚本,保障内容不重样。假如一台车N个卖点,每次直播涉及1-2个卖点就够了。

8、动静结合。除了展厅内静态展示,动态展示也不可少。虽然出于安全考量,平台不允许主播前排试驾,但是坐在后排是没有问题的。增加更多场景,避免审美疲劳。

9、强化互动。如果内容不行,互动再不好,用户为什么要在直播间浪费时间呢?

10、及时跟进。主播引导客户留资,后台专人负责,一对一对接,跟踪邀约到位。

张振宇特别强调说,直播脚本非常重要。“否则都不知道应该播什么,有了脚本,哪个时间介绍什么,核心话术是什么,所有环节事先设定,就会游刃有余。”

23万粉丝!廊坊燕宝店的流量转化方法论

廊坊燕宝(汽车销售服务有限公司)于2012年开业,是河北省廊坊地区第一家豪车品牌4s店。

据销售经理朱燕介绍,廊坊燕宝最初以尝试的心态在抖音上拍过短视频内容,积累了近6000粉丝。在疫情出现后,由于自然进店流量衰减,廊坊燕宝尝试通过抖音做直播。

2月7日开播后,粉丝增长迅猛,到4月底,用户关注量已经突破20万。截止到6月3日,已达23万粉丝。

客户转化方面,通过抖音直播带来的成交平均每月有10几台,占总销量的10%。尤其是3月和4月,通过抖音直播到店成交的客户数据,与DCC端中的一些垂直类网站已经不相上下。

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目前,廊坊燕宝直播主要是由BMW内训师和Mini的销售经理作为常备人员,负责直播。后台单独配备了2位直播后台专员,负责问题解答,跟进过滤线索。直播时段基本固定在每日下午15点到17点半,周六日也要开播。直播流程80%的场景在展厅,其次会通过室外试驾、库房赏车、二手车在线问答等形式丰富直播内容。

不同于广申奥迪的是,廊坊燕宝通过直播平台获取的客户,会以组建粉丝团的方式,根据其观看时长和活跃程度,进行意向分级,由三级起步,后期细化到六级,根据级别引入内部粉丝群。为了吸引这些粉丝入群,还增设了进群礼、升级礼,比如价值300元的原厂精品等。

廊坊燕宝还会针对粉丝团,组织一些亲子采摘等线下活动,目前,粉丝团成员已达7500多人;内部群有近200人,均由客服部门进行日常维护。

朱燕也认可,直播成交的客户粘性很高。她举例说,有一位外地粉丝,看了廊坊燕宝的直播后,专门跑廊坊观摩这家“网红”店,对店内服务很满意,当场就提了台MINI。其实客户在外地也询过价格,但是因为更喜欢廊坊燕宝,最终选择在这里购车。

“直播相当于种草,效果是逐步显现的。有的客户看了十天八天,才会主动联系。”朱燕直言,直播间的粉丝也需要像线下一样,要长期的持续跟进客户,产生信任,最终达成成交。

如今的廊坊燕宝,已经成为直播关注度最高的汽车4S店之一。

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“从5月开始,我们的流量增长的确变慢了,”朱燕说,“但是考虑到复工的大背景下,流量起伏在所难免。”他们积极尝试过各种加快流量的方法,例如,增加直播场次,转变直播风格等,虽然刚开始会影响直播观看人数,但摸索之后,也了解到什么样的内容才是用户喜欢的。“未复工前,整体流量都很大,有人退出直播间,马上又有新流量引来,但是现在,直播间的客观环境变了,人数波动更是考验。毕竟,我们是一家4S店,直播的内容肯定离不开车。无论是主播颜值,还是娱乐观众,归根结底还是要回归到车辆本身,因此,不仅要把车的特点讲好,还要为直播间的粉丝提供全方位的汽车服务——这也是我们汽车经销商对比其他汽车类型直播的优势。” 朱燕说。

据了解,宝马品牌的经销商目前是可以面向全国卖车的。因此,经销商做直播,从广度来说能为品牌增加价值,从精度来看,也能带来实实在在的销量。

平均10台/月!广本龙城店4大维度设立考核指标

在广东东莞,广汽本田东莞龙成店总经理林耿毅对直播并不陌生。

从2014年开始,每年“七夕”广汽本田东莞龙成店都会举行“荧光夜跑”——以荧光慢跑为主题的客户关系运营活动——除了制作荧光棒作为装饰,为参与者颁发奖牌和礼品,全程都有直播。

“一直以来,直播是我们做品牌宣传、口碑转化、传递服务价值的渠道之一。” 林耿毅说。

但是,通过直播平台卖车这事儿,总经理林耿毅还是头一次遇到。为了加快推进实施,店内管理层通过电话会议决定,由总经理、销售经理、内训师带头进行直播,再让所有销售顾问全部参与进来。

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广汽本田东莞龙成店的直播大致经历3个阶段:

1.0直播阶段(疫情封闭) :9点-18点全时段覆盖,通过全员直播选拔优秀直播人员,最终确定8位直播人员,设定直播代号,以不同的直播风格迎合粉丝需求;

2.0直播阶段(疫情半封闭):由于全时段直播会有效率不足、主播疲乏的问题,通过观察直播时段的人气波动,逐步掌握高峰值人气时段,将直播时间调整为下午14:00-16:00和19:00-22:00两个直播时段;这期间,单场直播人气峰值21万,涨粉6000人;

3.0直播阶段(疫情微封闭):从4月开始,由于懂车帝与抖音平台评论同步,实现了单手机双平台进行解答及互动,双开直播和双平台加粉,进一步提高了客户渠道来源。

3月和4月,广汽本田东莞龙成店在懂车帝全国全品牌直播榜单均为人气榜第一,加上抖音的5000用户,总关注量达到5.1万。

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而通过直播邀约到店的客户,成交量非常稳定,每月都在10台以上。林耿毅分析,如果不是因为直播平台面向全国,加上对直播业务还称不上“熟练”,可能客户线索转化会更高。

林耿毅认为, 随着直播热潮进一步升温,在不远的将来,客户的购车路径可能会发生改变,比如,会先在汽车垂直网站上了解车型资料,再通过观看经销店的直播了解服务细节,最终实现到店找信任的主播购车。“所以,面对眼下这波直播红利,必须抢先一步站稳脚跟。”林耿毅说。

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目前,广汽本田东莞龙成店直播业务的基本架构是5人制。由负责新媒体及DCC业务的经理蓝光成兼管直播和后台运营,常备主播4人。每天直播两场,上午10点到13点一场,下午16点到19点一场,直播完成后会反馈数据,并复盘当天粉丝转线索,线索转到店,到店转成交。

这里要着重提及一下,广汽本田东莞龙成店对直播业务的考核,是以周度为单位,设定直播绩效目标,共有4个维度:

1. 增粉量。根据不同的阶段,每日直播增粉目标,未达成增加直播时间,根据涨粉绩效奖励;

2. 有效留资。双主播共线合作,一人直播,一人后台协助,引导销售区客户留资;

3. 到店率。线索到店率目标目前是变动,仍在摸索,参考DCC,目前设定6%;

4. 成交率。直播到店客户以不需要建立信任,客户对主播的熟悉,为成交奠定基础,成交率设定目标60%。

需要说明的是,由于直播属于新兴业务,前两个指标目前暂时没有负向考核,只做正向激励。

9大规律!4S店升级网红店的成功诀窍

看完案例,你是否发现了三家4S店通过直播成为“网红店”的一些规律——

1、管理层对直播越重视,效果就越好。

以广本龙成店为例,包括销售经理、DCC主管、总经理林耿毅,都亲自做过直播。广本龙成店目前和观众互动的话术,依然参考总经理林耿毅的直播方式——对进入直播间的用户,多次喊出名字表示欢迎:这里是广本东莞龙成店的直播,关于用车方面的问题,欢迎问我。林耿毅特别强调,主播要格外留意本地客户登陆(系统会有提示),话术要重点围绕本地客户展开。总之,管理层不带头抓直播,指望基层员工努力很难成功。

2、直播红利期仍在,坚持就有结果。

无论是拥有15万粉丝的广申奥迪,还是拥有23万粉丝的廊坊燕宝,都是从零起步。除了摸索好办法,坚持很重要。广申奥迪的张振宇说,他搜过全国523家奥迪店所有抖音粉丝量,以排名第一的兰州金岛(8.2万粉丝)为目标,经过艰苦努力,最终在5月10号超过了对手,成为奥迪经销商抖音粉丝全国第一。

3、直播初期,需要针对性的培训。

厂家也好,直播平台也好,在经销商开通直播初期,不仅需要物质激励,更需要对经销商提供一对一的培训、帮助和指导,例如如何提升流量、如何编辑脚本、直播技巧等,扶持经销商尽快走上正轨。

4、直播架构、内容规划、考核机制,尽快标准化。

4S店销售顾问经过多年实战磨练,相比普通网络主播而言,专业知识是看家本领,问题在于,并不是所有的销售顾问都适合面对镜头。因此,如何选拔和培养主播,对于快速提升直播业务水平非常重要。以广申奥迪为例,海选胜出的主播都是90-94年龄段,说明90后潜力很大。另外,从后台数据和实际成交来看,关注广申奥迪的15万粉丝中,30-41岁的用户占比高达47%,面对这批更加年轻的用户,如果将流量转化为绩效,需要尽快度过摸索期,梳理出内容规划和考核标准。

5、受众群体不同,账号要分开。

在5月初,广申奥迪已经意识到这个问题,将销售类的账号,与二手车、售后服务的账号脱离,目前,广申奥迪二手车直播账号也有粉丝1.2万,售后账号由于只做短视频,只有4000多个关注。当然,账号不一样,也需要专业的运营人员分别负责。

6、不买粉丝,一样能获得流量和人气。

直播热度高涨,一些汽车圈子外的“买粉”现象也渗透到经销商直播中,但是上述三家经销商,都没有采用过这种方式。毕竟经销商做直播的价值在于,围绕用户买车用车的需求,提供专业化的服务,让用户觉得值得在直播间停留。所以,在经销商直播起步的现阶段,做好内容和坚持下去,才是第一要素。

7、保有客户如何激活,尚存空白。

无论是广申奥迪、广本龙成的2万多的保有客户,还是廊坊燕宝的7000保有客户,其实都是一笔隐形财富。三家经销商都认同,直播能帮助经销商提升客户黏性。但在实际运作中,可能限于销售压力,经销商更愿意将直播作为获取新客流的工具,缺乏对于保有客户的直播引导。其实,让新老客户加抖音账号并不困难,在洽谈桌、客户休息区增设直播内容的指引牌,用微信公众号通知客户关注用车服务等直播信息,都是好方法。

8、短视频和直播都要做。

虽然短视频制作与直播是两套体系,但是将每天的直播精华,录播或者录制,剪辑成几十秒的短视频,进行二次传播,并不需要花费太大精力,成本也不高。

9、直播平台的选择,很重要。

抖音+懂车帝双开直播,意味着更多的渠道,更多的露出,更多的流量,更多的客户。

总之,直播相比自然到店和DCC,获取客流的形式更加灵活、曝光度更高、受众群更年轻,客户的互动性和参与感、以及到店后对主播的信赖感也更强。而通过DCC所获取的线索,往往会有多家店同时跟进,多名电销人员进行竞争,很难每次都脱颖而出获得客户的信任。而直播过程中的互动和解答疑虑,解决了很多客户在见面时不敢问、不好意思问的窘境,从而搭建了感情基础和信任桥梁。

虽然从实际转化效果来看,自然到店和DCC依然是经销商目前获客的主要途径,但是直播的潜力不容轻视。对于汽车经销商来说,直播是大势所趋,早介入、早掌握,早获益。

当然,关于直播带货的争议也有很多:质疑流量数据造假,刷单放卫星等等。

但是,就像一位销售顾问私下跟我说的,不管外界如何众议纷纭,他只关心切身的利益:过去到店的客户,不也需要一对一交流吗?而现在开了直播,同时能面对成千上万的潜客。一样也是讲车,干吗不开直播呢?

是的,与其观望,不如行动。


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